Op 2 augustus 2018 schreef Apple geschiedenis door het eerste bedrijf ter waarde van $1 biljoen te worden, gemeten naar marktkapitalisatie. Terwijl er meer dan $450 miljard werd verloren in het laatste kwartaal van 2018, heeft het sindsdien het grootste deel van dat bedrag teruggevorderd en staat het nu op $967,87 miljard vanaf september 2019. Sinds 2010 is Apple (AAPL) een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld. Vanaf 2012 bezet het jaarlijks de bovenste slot, met af en toe wat jockey voor de positie tussen Exxon en Xx. De reden waarom Apple zo hoog gewaardeerd wordt, is simpel aan de oppervlakte: het bedrijf maakt populaire producten met royale marges. Als de nieuwsgierige lezer echter wat dieper graaft, zal ze fouten ontdekken, CEO’s omverwerpen en nog veel meer.
Van Apple I tot Steve Jobs 2.0
Voordat we begrijpen waarom Apple vandaag de dag zo succesvol is, is het nuttig eerst even terug te blikken op de oorsprong en geschiedenis ervan. Van de eerste Apple-computer (de Apple I, die slechts een moederbord was zonder monitor of toetsenbord) tot de nieuwste iWatch, hier is een kort overzicht van de chronologie van de innovatieve producten van Apple:
Apple, opgericht door Steve Jobs en Steve Wozniak, begon in de business van kitcomputers met de Apple I. Deze eerste productierun, hoewel nu populair als verzamelobject, zal vooral herinnerd worden om het bedrijf te helpen genoeg kapitaal te verzamelen om de Apple II te bouwen in 1977 – hetzelfde jaar waarin Apple officieel werd opgenomen. Wozniak bouwde voornamelijk deze computers en Jobs deed de marketing.
De Apple II zorgde ervoor dat de omzet van het bedrijf tot het midden van de jaren tachtig steeg, ondanks dat de hardware grotendeels hetzelfde bleef. Apple probeerde updates zoals de Apple III en de Apple Lisa, maar deze bleken commercieel niet aan te slaan. Hoewel de Apple II nog steeds verkocht, had Apple als bedrijf problemen toen de jaren 80 begonnen.
De release van de Macintosh in 1984 was een sprong voorwaarts voor Apple, maar in de tussenliggende jaren tussen de Apple II en de Macintosh had IBM de achterstand ingehaald. Teleurstellende inkomsten uit de Macintosh en interne strijd om controle leidden ertoe dat Apple’s bestuur Jobs afzette in het voordeel van John Sculley. Jobs verliet Apple om aan NeXT Inc. te werken. Onder Sculley begon Apple met het uitbreiden van zijn productlijnen.
Sculley was tot 1993 CEO van Apple. In die jaren kende Apple een sterke groei doordat het nieuwe producten creëerde, waaronder laserprinters, Macintosh Portable, PowerBooks, de Newton en nog veel meer. Apple-producten bleven met een premium verkopen, dus de marges waren genereus voor Apple en leidden tot sterke financiële resultaten. In dezelfde periode bedienden goedkope computers met Windows echter een veel grotere middenmarkt voor mensen die thuiscomputers wilden maar geen Mac konden betalen. Ter vergelijking: Apple leek te stagneren, ook al verdiende het geld.
Twee CEO’s, Michael Spindler en Gil Amelio, slaagden er niet in het tij te keren in de meedogenloze verspreiding van IBM-klonen met Microsoft. Het besturingssysteem van Microsoft, Windows, werd de industriestandaard en het besturingssysteem van Apple vertoonde tekenen van ouderdom.
Amelio pakte de problemen met het besturingssysteem aan door NeXT Inc. te kopen – het bedrijf van niemand minder dan de voormalige Apple-oprichter Steve Jobs.
De Second Chance CEO
Vanaf de introductie van de Macintosh was Apple een weerspiegeling van of een reactie op het management van Steve Jobs. In de Macintosh probeerde Apple een machine te maken die computergebruik voor de gebruiker eenvoudig en plezierig maakte. Vooral Job’s was erop uit om een gebruikerservaring te creëren die iedereen zou overtuigen om een Mac te kopen. Jobs geloofde dat een echt revolutionair product niet kon afhangen van de behoeften en wensen van klanten, omdat de klant de kwaliteit van het product pas kan begrijpen als hij het vasthoudt. Helaas was hij in 1985 zijn tijd ver vooruit – precies 12 jaar voor op zijn tijd.
Toen Jobs Amelio ten val bracht en in 1997 opnieuw de regeerperiode van Apple overnam, had de hardware zijn visie voor alles wat digitaal was ingehaald. Hij lanceerde de iMac met een sterke marketingcampagne met de slogan “Think Different”. Hoewel Jobs vaak de eer krijgt om het geld en de tijd aan marketing te besteden, is Apple altijd uitstekend geweest in marketing en branding. Het echte verschil tussen de iMac en alle voorgaande producten was schoonheid en design.
Het was geen toren- en monitoropstelling zoals elke andere pc op de markt. De iMac zag er bijna uit als een helm voor racers die met hoge snelheid werd gefotografeerd, een kleurrijke waas die van het scherm wegvaagde. In 1998 was de iMac de meest esthetische machine op de markt. Het was de computer waarvan niemand wist dat ze die wilden, totdat ze hem zagen. Het was elegant en dankzij de upgrade van het besturingssysteem was het gebruiksvriendelijk.
Het iEcosystem
De iMac was nog maar het begin toen Apple een reeks populaire producten uitbracht die de nieuwe focus op elegantie en gebruikerservaring weerspiegelden. Deze omvatten de iBook, de iPod, de iPhone, de MacBook Air en de iPad. De iPod werd de categorie-moordenaar in mp3-spelers, de iPhone lanceerde en domineerde vervolgens de smartphonemarkt en de iPad overtuigde op de een of andere manier miljoenen mensen ervan dat ze nog een scherm nodig hadden om inhoud op te consumeren.
Al deze apparaten werden gezien als beter in kwaliteit – en zeker in ontwerp – dan concurrerende producten. Jobs was meedogenloos op het gebied van design en indoctrineerde de hele cultuur van Apple in de kunst van design. Het andere punt waar hij Apple in zijn tweede ambtstermijn naar terug bracht, is het gebruiksgemak. Na een paar minuten het stuur op een iPod te hebben gebruikt of op pictogrammen op een iPad te hebben getikt, werden deze nieuwe vormen van bediening onderdeel van de eenvoud die Apple zo aantrekkelijk maakt. Nu wordt elke productupdate van Apple verwacht door de media en het grote publiek, naast de fans die het bedrijf vanaf het begin had.
Wat nog belangrijker is, al deze producten brachten Apple naar een nieuw bedrijfsmodel om een strak ecosysteem van hardware, software en inhoud te creëren. Apple heeft iTunes niet gemaakt als een eenvoudig programma voor gebruikers om mp3’s over te zetten naar iPods, zoals het geval was bij veel van de aanbiedingen van andere fabrikanten. In plaats daarvan viel het bedrijf het concept van een album aan door ze op te splitsen in nummers die afzonderlijk zouden worden verkocht voor een fractie van de prijs van het hele album. Hetzelfde proces vond plaats met software. Veel populaire computerfuncties kunnen worden uitgevoerd op de mobiele apparaten van Apple met behulp van uitgeklede apps – uiteraard beschikbaar in de App Store van Apple.
Als de eerste grote beweger in veel van deze markten, bouwde Apple het stadion en stelde de regels voor het spel vast. Wanneer u op een Apple-apparaat voor boeken, films, apps of muziek betaalt, krijgt Apple korting. Natuurlijk genereert dit bedrijf niet zoveel inkomsten als het verkopen van een iPhone of een iPad, waar de opmaak veel genereuzer is.
Dat gezegd hebbende, het is de inhoud die u via Apple koopt die veel mensen ertoe aanzet Apple opnieuw te kopen wanneer hun i-apparaat over jaren opstart. Dus het inhoudelijke deel van het ecosysteem loont voor Apple op korte en lange termijn. Zodra u vanwege het ontwerp of de eenvoud naar Apple migreert, is het de integratie met uw inhoud die u daar houdt.
The Post-Jobs Era
Steve Jobs stierf in 2011 aan alvleesklierkanker. Steve Jobs diende tot kort voor zijn dood en gaf de teugels van het bedrijf over aan Tim Cook. Het post-Jobs-tijdperk bij Apple is toch een succes door de meeste maatregelen, waarbij Apple het dominante technologiebedrijf blijft in zowel marktaandeel als aandelenkoers.
Sommige analisten zijn echter van mening dat Apple zonder Jobs als creatieve kracht alleen iteratief is geworden in zijn technische releases in plaats van transformatief. De belangrijkste release van het post-Jobs-tijdperk was de Apple Watch. Bij gebrek aan een baanbrekend nieuw product, is Apple sterk afhankelijk van de productiecyclus van de iPhone om zijn financiële succes te stimuleren. Critici zeggen dat Apple zonder Steve Jobs aan het roer de afgelopen jaren zijn innovatieve voorsprong heeft verloren en op zijn merk rijdt om de verkoop te stimuleren. De Apple Watch heeft bijvoorbeeld niet hetzelfde enthousiasme en dezelfde cultus gekregen als zijn iPhone toen deze voor het eerst werd gelanceerd.
Op 10 september 2019 hield Apple een social media-evenement waarin het nieuwe services en geüpgradede edities van bekende producten aankondigde. In veel opzichten was de aankondiging van 2019 meer van hetzelfde. Apple onthulde wel een nieuwe abonnementsdienst voor videogames genaamd Apple Arcade en een update over zijn Apple TV + streaming video-on-demand-service, voor het eerst aangekondigd in maart 2019, maar andere aankomende aanbiedingen richten zich op upgrades naar bestaande producten. De iPad van de 7e generatie heeft bijvoorbeeld een uitgebreid 10,2-inch Retina-scherm en enkele extra multitasking-functies, hoewel het geen algemene herziening van de populaire tablet is. De 5e generatie Apple Watch bevat ook een geüpgraded scherm. Het product waar investeerders en klanten misschien wel het meest over willen leren, is echter de nieuwste versie van de iPhone, de iconische smartphone van Apple. De iPhone 11 zal naar verwachting hetzelfde basisontwerp van de telefoon behouden als de laatste twee upgrades, wat volgens CNN ertoe heeft geleid dat sommige investeerders gaapten.
Toch produceert het bedrijf nog steeds enkele van de beste producten met het meest geïntegreerde ecosysteem, maar de kloof tussen Apple en concurrenten zoals Samsung en Google is niet langer zo groot als ooit. Bedrijven zoals Samsung staan inderdaad steeds meer klaar om het voortouw te nemen als het gaat om productinnovatie: slechts enkele dagen voor de aankondiging van Apple’s iPhone 11 onthulde Samsung een nieuwe lijn van 5G en opvouwbare smartphones.
Het komt neer op
De kans is groot dat je dit artikel leest op een Apple-apparaat of bij iemand bij jou in de buurt. Misschien doe je het op een MacBook Air, terwijl je naar een iPod touch luistert en af en toe een blik werpt op de nieuwste Apple Watch voor meldingen van de iPhone 8 in je zak. De reden daarachter – en achter het succes van Apple – is dat de apparaten mooi zijn om naar te kijken en plezierig om te gebruiken. Daarom heeft het bedrijf zo’n krachtig merk en een hoge voorraadwaardering. De marketing helpt en de media en fanfrenzy doen nooit pijn, maar het is de kwaliteit van de producten die het succes van Apple stimuleren. Voeg daarbij het iEcosysteem dat het veel gemakkelijker maakt om bij Apple te blijven dan iets nieuws te proberen, en je hebt een succesverhaal dat nog geruime tijd zal voortduren.
